Ein grünes Blatt, ein freundliches Waldmotiv und das Wort „klimaneutral“: Umweltwerbung war lange schnell erzählt. Ab 27. September 2026 wird sie in der EU deutlich anspruchsvoller.

Vage Versprechen, fragwürdige Nachhaltigkeitssiegel und bestimmte Klimaneutralitätsaussagen geraten unter Druck. Für Unternehmen heißt das: Jetzt Website, Verpackung, Kampagnen und Social Media prüfen – bevor aus einer guten Absicht ein rechtliches und kommunikatives Risiko wird.

Was sich bei Umweltwerbung ändert

Die EU-Richtlinie 2024/825 stärkt den Verbraucherschutz gegen Greenwashing und soll ab 27. September 2026 angewendet werden. Sie erweitert die Liste unlauterer Geschäftspraktiken. Betroffen sind nicht nur große Nachhaltigkeitskampagnen, sondern auch kurze Aussagen auf Produktseiten, Verpackungen, Anzeigen und Posts.

Besonders kritisch werden allgemeine Umweltbehauptungen wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „ökologisch“, wenn das Unternehmen dafür keine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen kann. Nachhaltigkeitssiegel dürfen zudem nur auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder von einer öffentlichen Stelle eingeführt worden sein.

Ebenfalls untersagt werden produktbezogene Aussagen, ein Angebot habe wegen CO₂-Kompensation eine neutrale, verringerte oder positive Klimawirkung. Ein gekauftes Klimaprojekt macht also aus einem Produkt nicht automatisch ein „klimaneutrales Produkt“.

Die entscheidende Frage: Was genau ist besser?

Die Regeln wollen Umweltkommunikation nicht abschaffen. Sie verlangen vor allem mehr Präzision. Der Satz „Unsere Versandverpackung besteht zu 80 Prozent aus Recyclingkarton“ ist für Kunden verständlicher als ein pauschales „nachhaltig verpackt“ – sofern die Zahl belastbar und der Bezug eindeutig ist.

Auch der Umfang zählt: Ein Vorteil einzelner Bestandteile darf nicht so dargestellt werden, als gelte er für das gesamte Produkt oder Unternehmen. Zukunftsversprechen wie „bis 2030 klimaneutral“ benötigen nach der Richtlinie klare, überprüfbare Ziele, einen realistischen Umsetzungsplan und eine regelmäßige unabhängige Prüfung.

Was Unternehmen jetzt konkret tun sollten

Unsere Einschätzung: Die größte Gefahr liegt weniger im großen Nachhaltigkeitsbericht als in vielen kleinen, über Jahre gewachsenen Aussagen. Ein kompakter Green Claims Check sollte deshalb alle Kontaktpunkte erfassen:

Website, Onlineshop, Verpackungen, Broschüren, Anzeigen und Social-Media-Profile nach Umweltbegriffen durchsuchen.

Pauschale Aussagen durch konkrete, belegbare Angaben mit klarer Bezugsgröße ersetzen.

Siegel, Icons und selbst entwickelte Nachhaltigkeitszeichen auf ihre Grundlage prüfen.

Klimaneutralitätsaussagen trennen: Geht es um tatsächliche Emissionsminderung oder nur um Kompensation?

Für jede Aussage Nachweis, Quelle, Geltungsbereich und Freigabe verantwortlich dokumentieren.

Wichtig ist auch der Ton. Kunden erwarten keine perfekte Welt, aber nachvollziehbare Aussagen. Wer Fortschritte konkret benennt und Grenzen offenlegt, wirkt häufig glaubwürdiger als eine Marke, die sich mit großen grünen Begriffen schmückt.

Fazit: Weniger Green Claims, mehr klare Aussagen

Die neuen Regeln machen Umweltkommunikation nicht unmöglich – sie machen sie genauer. Unternehmen gewinnen, wenn sie belegbare Leistungen verständlich erzählen und unklare Versprechen konsequent aussortieren.

Die Ideependence Werbeagentur unterstützt Unternehmen dabei, Green Claims auf Websites, in Kampagnen und in der Markenkommunikation verständlich und glaubwürdig aufzubereiten. Sie möchten Ihre Aussagen vor dem nächsten Kampagnenstart prüfen und schärfen? Sprechen Sie mit uns über einen kompakten Kommunikations-Check.