Ein KI-generiertes Video kann hervorragend aussehen. Aber was passiert, wenn Kunden erfahren, dass die lächelnde Mitarbeiterin, die Werkstatt oder das begeisterte Testimonial gar nicht echt sind?

Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten des EU AI Act. Für Marken stellt sich damit neben der rechtlichen eine geschäftliche Frage: Schadet ein sichtbarer KI-Hinweis der Glaubwürdigkeit? Die kurze Antwort: Er kann die Wirkung einer Werbung verändern. Ein Vertrauensverlust ist aber nicht zwangsläufig – entscheidend ist, was das Bild zu beweisen vorgibt.

Was der EU AI Act verlangt – und was nicht

Der EU AI Act verpflichtet Unternehmen, bestimmte künstlich erzeugte oder veränderte Inhalte offenzulegen. Besonders relevant für Bild- und Videowerbung sind Deepfakes: Darstellungen, die echten oder plausibel echten Menschen, Orten, Produkten oder Ereignissen ähneln und fälschlich authentisch wirken können. Für solche Inhalte ist eine klare Offenlegung vorgesehen.

Das heißt nicht, dass jedes KI-unterstützte Werbemotiv automatisch einen sichtbaren Hinweis benötigt. Der AI Act unterscheidet zwischen den Pflichten der Anbieter von KI-Systemen, etwa zur maschinenlesbaren Markierung ihrer Ausgaben, und den Offenlegungspflichten der Unternehmen, die Inhalte veröffentlichen. Auch gewöhnliche Bearbeitungen und andere Ausnahmen werden in den Leitlinien der EU-Kommission abgegrenzt. Eine Kampagne sollte deshalb im konkreten Fall geprüft werden – nicht nach der pauschalen Regel „KI verwendet, also Label drauf“.

Verlieren gekennzeichnete KI-Bilder das Markenvertrauen der Kunden?

Es gibt Hinweise auf ein Risiko, aber keine allgemeingültige Zahl für den „Vertrauensverlust durch KI“. In drei Werbeexperimenten zu Dienstleistungen führten KI-Hinweise zu geringerem Vertrauen und einer weniger positiven Bewertung der Anzeigen. Besonders empfindlich reagierten die untersuchten Personen, wenn das künstliche Bild etwas Schwer-Greifbares vermitteln sollte – etwa den Menschen hinter einer Dienstleistung. Wurde dagegen eine reale Person mit einer KI-generierten Umgebung kombiniert, konnten Vertrauen und Anzeigenbewertung wieder verbessert werden.

Das ist ein wichtiger Unterschied für Marken. Ein künstliches Stimmungsbild darf eine Idee illustrieren. Ein Foto soll oft etwas anderes leisten: zeigen, wer tatsächlich für Kunden da ist, wie ein Produkt aussieht oder was an einem realen Ort geschieht. Wenn eine synthetische Darstellung stillschweigend als solcher Beleg erscheint, wird nicht nur die Bildherkunft fragwürdig, sondern möglicherweise auch das Markenversprechen.

Ein KI-Hinweis ist umgekehrt kein Freibrief für ein irreführendes Motiv. „KI-generiert“ erklärt die Herstellung – nicht, ob die dargestellte Aussage fair und richtig ist.

Eine einfache Entscheidung für die Bildstrategie

Aus den Studienergebnissen und den neuen Transparenzregeln ergibt sich für Unternehmen eine praktische Leitfrage: Soll dieses Bild eine Vorstellung erzeugen oder eine Wirklichkeit belegen?

Echte Aufnahmen bevorzugen, wenn Menschen, Kundenstimmen, Produkte, Standorte, Handwerk oder Ergebnisse die Glaubwürdigkeit der Aussage tragen.

KI für Ideen und Varianten nutzen, wenn eine Szene erkennbar eine Illustration ist und keine reale Erfahrung behauptet.

Vor Veröffentlichung prüfen, ob Motiv, Werbeaussage und tatsächliches Angebot zusammenpassen – und ob eine Offenlegung rechtlich erforderlich oder für das Verständnis der Kunden sinnvoll ist.

Unsere Einschätzung: Gerade weil perfekte künstliche Bilder leicht verfügbar werden, können ungekünstelte Einblicke in ein Unternehmen wertvoller werden. Nicht jedes echte Foto muss makellos sein. Es muss vor allem zu dem passen, was Kunden später selbst erleben.

Fazit: Markenvertrauen und Glaubwürdigkeit entsteht vor dem KI-Hinweis

Der EU AI Act macht Transparenz in bestimmten Fällen zur Pflicht. Ob eine Marke Vertrauen gewinnt oder verliert, entscheidet sich jedoch früher: bei der Wahl dessen, was sie als echt darstellt. KI kann kreative Arbeit unterstützen; reale Bilder und Videos bleiben besonders wichtig, wo Werbung Nähe, Qualität oder Erfahrung glaubhaft belegen soll.

Die Ideependence Werbeagentur unterstützt Unternehmen dabei, eine passende Bildsprache für Kampagnen, Websites und Social Media zu entwickeln – einschließlich der bewussten Entscheidung zwischen realen Aufnahmen und KI-Motiven. Sprechen Sie mit uns, wenn Ihre Kommunikation modern wirken soll, ohne an Glaubwürdigkeit zu verlieren.